KPI’s y ROI en marketing digital

                           Fotografía de Austin Distel (Unsplash.com)

Cuando lanzamos una campaña de marketing digital, debemos siempre cuantificar con datos la evolución de la misma y, una vez finalizada, si ha sido o no, un éxito. En este artículo te explicaré que son las métricas y KPI’s o indicadores clave de rendimiento, así como el ROI o Retorno de la Inversión para cuantificar con datos nuestras campañas.

A grandes rasgos, el primer paso a cometer antes de intentar medir los resultados, es definir objetivos para cada campaña. Pueden ser a medio o largo plazo. Posteriormente viene la elaboración del plan de marketing. En base a los objetivos que nos hemos marcado decidiremos nuestra estrategia de marketing online y el peso que debe tener cada uno de los canales digitales.

Por último, debemos definir las métricas y KPI’s que nos ayudaran a cuantificar y evaluar las acciones que hemos llevado a cabo. Aunque los KPI’s forman parte de las métricas, no todas las métricas son KPI’s. Los KPI’s son aquellos indicadores que definimos como necesarios para valorar la efectividad de la acción. Mientras que las métricas son todos los datos en general que nos ayudan a saber si estamos logrando los objetivos que nos hemos marcado. Así que, a continuación, te explico detalladamente qué es un KPI´s y otras métricas o indicadores clave para que comiences a utilizar desde ahora.

¿Qué es un KPI’s y para qué sirve?

Según la IAB (Interactive Advertising Bureau), los Key Performance Indicators (o indicadores claves de desempeño) se refiere a los indicadores principales del funcionamiento de un proceso con el fin de alcanzar los objetivos marcados. Independientemente del KPI’s que necesites en tu plan de marketing, existe una característica común a todos estos indicadores que se rige por la regla SMART:

1. Específicos (Specific)
2. Medibles (Measurable)
3. Alcanzables (Achievable)
4. Realistas (Realist)
5. Definidos en el tiempo (Time-bound)

Los KPI’s pueden ser tanto cualitativos (centrado en textos y opiniones) como cuantitativos (centrado en números y valores).

¿Cómo elijo mis KPI’s?

Hay diversos tipos de KPI’s según el canal que se utilice en la campaña:

• Redes sociales. Tenemos los KPI’s de interacción (ligados al engagement); crecimiento de la comunidad (cantidad de seguidores perdidos o ganados, perfil…); visibilidad en canales sociales (menciones, rt, compartidos…).
• Página web o blog. Tenemos los usuarios, sesiones y páginas vistas; la tasa de rebote (porcentaje de visitas que se marchan de tu web sin interactuar o ver más de una página); canales que nos aportan tráfico (¿cuántos usuarios has conseguido a través de Google?; CTR (Click Through Ratio); Tiempo de permanencia (cuánto tiempo duran las visitas de los usuarios; palabras clave relevantes (¿cuáles son las keyword de mejor rendimiento y qué promedio de tráfico consiguen?).
• KPI’s en email marketing. Pueden ser relacionados con las listas de suscriptores (suscriptores conseguidos, suscriptores perdidos, ubicación geográfica) y/o métricas relacionadas con el envío de newsletter (tasa de apertura, porcentaje de clics en los enlaces, usuarios que se han dado de baja de la lista).

Estos son algunos ejemplos, pero hay muchos más dependiendo del tipo de negocio.

Actualmente, hay muchas empresas que no tienen planteados unos KPI’s concretos para su modelo de negocio. El desconocimiento sobre lo que funciona o no de nuestra campaña repercutirá negativamente en nuestro plan de marketing.

Es por este motivo que las empresas deben medir, más todavía cuando se trata de estrategias de marketing digital. Lo que no se mide no se puede mejorar, ya que hay tantas realidades como personas (a veces más).

ROI

El ROI (Return On Investment o Retorno de Inversión), es una fórmula que nos ayuda a calcular la rentabilidad o el valor que generamos a través de nuestras acciones de marketing. En términos más simples, lo que hace es decirnos cuánta inversión nos ha costado nuestra venta. La fórmula del ROI según la IAB es la siguiente:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

El resultado se multiplica por 100 para expresarlo en porcentaje.

Dentro de la inversión se pueden meter gastos que pueden derivar de una campaña en concreto, como la contratación de un experto el mes o los meses que dure la misma, por ejemplo.

Sin embargo, a pesar de que esta fórmula puede ser interesante para calcular la rotación y el margen de tu negocio, debes tener cuidado con los resultados que te arroje. Por ejemplo, si estás invirtiendo más dinero en una campaña de Facebook, si todo va bien, Facebook reportará mayor porcentaje de retorno que, por ejemplo, Instagram, donde estamos destinando menos dinero.

Y, aunque el ROI a priori muestre resultados positivos, finalmente puede causarnos pérdidas. Y viceversa. Que el ROI muestre resultados negativos puede deberse a que hemos centrado nuestra inversión en una campaña de estrategia de marca. Por lo tanto, mejoraremos nuestro branding, pero el retorno será negativo.

En definitiva, los KPI’s y el ROI son dos maneras de cuantificar con datos tus campañas de marketing digital, pero es importante que tengas en cuenta las claves que te he dado para utilizar esta fórmula y diversas métricas adecuándolas a tu negocio. Espero que te haya gustado este artículo, si deseas dejar algún comentario, te leeremos con gusto.

Autora: Iria Galego